I Resumé läser jag att Carlsberg byter ut sin slogan – från ”Probably the best beer in the world” till ”That calls for a Carlsberg”. I min mening ett helidiotiskt beslut. Denna nya slogan är bra. Till och med riktigt, riktigt bra. Men det förändrar ingenting. Och här är varför jag tycker så:
Aldrig, aldrig byt ut en fungerande och inarbetad slogan. Om man använder slogan, payoff eller tagline så håll kvar vid den. Använd och respektera den precis som ditt varumärke, då den rätt använd blir en naturlig del av både ditt varumärke och din positionering. Därför är det kritiskt och extremt viktigt att noga överväga användade av slogan över huvud taget. Carlsberg är en av de få (i min mening) som verkligen lyckats med sin slogan ”Probably The best…”. Den är oerhört starkt förknippad med både varumärket och dess positionering.
Låt aldrig en payoff eller tagline vara en organisatorisk fråga eller en prestigefråga för marknadschefen och reklambyrån. I detta fallet vet jag inte om det är så, men det ligger nära till hands att anta då Carlsberg bytt både marknadschef (i och för sig bara i Sverige vd jag vet) och reklambyrå (för det globala uppdraget). Det får aldrig bli så att en ny marknadschef eller ny reklambyrå måste sätta sin egen stämpel genom den här typen av förändringar. Det finns vissa saker som en marknadschef och reklambyrå alltid ärver och det är varumärket med allt vad det innebär men också med alla dess fel och brister. Utmaningen ligger ju i att förvandla detta till fördelar och möjligheter istället, eller hur.
För att avrunda i lite positivare stämning, vad kan du om dina slogans? Kan du vilket varumärke som ligger bakom följande klassiska slogans:
- Connecting people
- We try harder
- Just do it
- I’m loving it
- Makes people talk
- Because I’m worth it
- Think
- We bring good things to life
- Das auto.