Det pågår ett intressant upprop på LinkedIn initierat av John Wernbom, där han ställer en enkel men viktig fråga: Har marknadsföringen tappat sin strategiska roll?
Och det är svårt att inte hålla med.
För det märkliga är att de flesta företag idag, oavsett storlek, faktiskt har marknadsavdelningar. De har marknadschefer, kommunikationsansvariga, content managers, social media-specialister eller någon av alla andra titlar inom marknadsföring som tillkommit genom åren. Och är det mindre företag så har de åtminstone en marknadsansvarig eller marknadskoordinator. Ändå är det förvånansvärt få organisationer som arbetar strategiskt med sitt varumärke på riktigt.
I bästa fall arbetar man taktiskt. I sämsta fall producerar man “bara” reklam.
Och det är här problemet börjar.
Marknadsavdelningen äger bara 1 P
När Philip Kotler pratade om marknadsmixens 4 P – Product, Price, Place och Promotion – var tanken aldrig att marknadsföring bara skulle handla om kommunikation.
Tvärtom.
Men i dagens organisationer är det ofta exakt det som hänt.
Marknadsansvariga har i praktiken bara kontroll över ett enda P: Promotion.
De andra P:na ägs ofta av andra delar av organisationen:
- Produktutveckling styr Product
- Ekonomi styr Price
- Försäljning eller logistik styr Place
- Ledning och styrelse sätter riktningen
Kvar blir marknadsavdelningen som någon form av intern reklambyrå som förväntas “göra kampanjer” på beslut som redan fattats av någon annan.
Och det är ok att ägandet är utspritt, men då måste det finnas en transparens och tillit, men framför allt en samsyn mellan samtliga ”ägare” hur man ska arbeta med dessa P’n strategiskt. Dvs att alla måste tillhöra ledningsgruppen och kunna vara med och påverka verksamheten på riktigt.
För i mindre organisationer är situationen ofta precis så. Där sitter marknadsansvarig inte ens med i ledningsgruppen. Det innebär att varumärket sällan blir en strategisk fråga – utan snarare sminket på grisen. Lite hårt, men oftast precis som det är.
Det är svårt att bygga ett starkt varumärke när man inte får påverka själva verksamheten.
Kortsiktigheten håller på att vinna
Men hur hamnade vi här? Det har ju inte alltid varit så. Under mina drygt 30 år i branschen så har jag sett en tydlig förändring över tid. Och en stor anledning till utvecklingen tror jag är vår samtid.
Allt ska gå snabbare. Mätbarheten har blivit religion och kvartalsmål styr mer än långsiktiga ambitioner.
Det gör att många organisationer blir allt mer otåliga. Man fokuserar på klick, leads och konverteringar här och nu istället för att bygga kännedom, förtroende och position över tid.
Problemet är bara att starka varumärken nästan aldrig byggs kortsiktigt.
Forskning från Les Binet och Peter Field har länge visat att starka varumärken byggs genom långsiktighet och kontinuitet, där huvuddelen av investeringarna bör gå till varumärkesbyggande snarare än kortsiktiga kampanjer. Ändå gör många företag idag tvärtom.
Vi verkar ha hamnat i en värld där nästan 80 procent av energin läggs på kampanjer och bara 20 procent på att faktiskt bygga varumärket – trots att just ovanstående forskning länge pekat åt andra hållet.
Det är dessutom extra ironiskt i en tid där AI och nya sökbeteenden gör varumärket viktigare än på länge. När AI-sök och generativa svar gradvis tar över delar av det traditionella söket blir det ännu tydligare att företag inte längre kan förlita sig på synlighet enbart via algoritmer och kampanjer.
De varumärken som kommer vinna framåt är de som människor redan känner till, litar på och aktivt söker efter.
Varumärkeskännedom håller på att bli en konkurrensfördel igen.
“Antingen gör man bra marknadsföring eller dålig reklam”
Det är vad jag brukar säga. Det låter kanske hårt, men jag tror faktiskt att mycket av dagens kommunikation tyvärr hamnar där.
När marknadsföring kopplas loss från affär, produkt, kundupplevelse och strategi återstår ofta bara ytan. Då producerar man innehåll, annonser och kampanjer utan att egentligen veta vad varumärket ska stå för långsiktigt.
Resultatet blir ofta kommunikation som försöker låta relevant istället för att faktiskt vara relevant. Och vi människor är inte dumma. Vi märker skillnaden.
Marknadsföring borde vara en ledningsfråga
Det kanske viktigaste i hela diskussionen är egentligen inte reklamen i sig. Utan det handlar om ledarskap.
För om varumärket är ett företags viktigaste tillgång borde marknadsföring också vara en strategisk ledningsfråga – inte en taktisk stödfunktion längst ner i organisationen.
Marknadsföring är inte bara det man säger. Det är summan av allt företaget gör.
Produkt. Service. Kultur. Prissättning. Innovation. Kundupplevelse. Kommunikation. Eller om du hellre vill det: Kotlers 4 P.
När de delarna hänger ihop uppstår starka varumärken.
När de inte gör det får vi… fler kampanjer.
Och kanske lite mer dålig reklam.
Behöver ni någon som håller ihop helheten?
Många företag, framförallt små-medelstora företag, eller företag i startup eller tillväxtfasen, har kompetenta människor inom försäljning, produktutveckling och kommunikation – men saknar någon som faktiskt håller ihop marknadsföringen strategiskt.
Det är ofta där glappet uppstår mellan affär, varumärke och kommunikation.
Genom Kajrup communication erbjuder jag tjänsten Hyr en marknadschef – ett flexibelt sätt att få in strategisk marknadskompetens utan att behöva anställa fullt ut.
Ibland handlar det om att skapa riktning. Ibland om att få ihop varumärke, affär och kommunikation. Och ibland helt enkelt om att se till att alla P:n faktiskt börjar arbeta åt samma håll.
Lämna ett svar