AI har på kort tid blivit reklambranschens mest omtalade kollega. Den skriver texter, skapar bilder, klipper video, analyserar data och föreslår rubriker snabbare än någon människa hinner öppna ett nytt dokument.

• Det är imponerande.
• Det är effektivt.
• Och det är – just nu – djupt missförstått.

För det som ofta beskrivs som ett kreativt genombrott är i praktiken något helt annat.

När snabbhet förväxlas med kreativitet

Mycket av entusiasmen kring AI i reklam handlar om tempo. Produktion som tidigare tog dagar tar nu minuter. Det som krävde teamarbete, x antal möten och flertalet iterationer kan nu genereras på enbart några få sekunder.

Men snabbhet är inte kreativitet. Snabbhet är bara snabbhet.

I grunden är AI statistiska modeller som identifierar och återskapar mönster i stora mängder data – inte system med egna, nya intentioner eller egen vilja. Det är något som Internetstiftelsen är tydliga med i sin samlade kunskapsöversikt om AI.

Internetstiftelsens kunskap om AI

AI är därför extremt bra på att återskapa det som redan finns. Den kombinerar, varierar och efterliknar med en precision som ibland känns magisk. Men den gör det alltid bakåt – baserat på det som redan sagts, gjorts och fungerat.

Det här påminner om ett återkommande tema på Reklam2: reklam som gör “allt rätt” men ändå lämnar en tom känsla efter sig. Ett tydligt exempel är resonemanget i Snälla, kan någon förklara den senaste S60-kampanjen för mig?, där det tekniskt korrekta aldrig riktigt blir kommunikativt intressant. Snyggt, men förändrar ingenting beteende.

AI som spegel, inte motor

Det vi i dag ofta kallar “kreativ AI” är i praktiken generativ AI – system som skapar nytt innehåll genom att återskapa sannolika mönster från befintligt material.

Det är också värt att skilja mellan vad AI faktiskt gör och vad vi gärna tillskriver tekniken. AI Sweden har en bra introduktion till generativ AI som tydliggör vad tekniken är bra på – och var gränserna går.

Introduktion till generativ AI (AI Sweden)

Det gör AI till en spegel av vår samlade kommunikationshistoria. Den visar oss vad som varit vanligt, vad som fungerat ofta och vad som upprepats tillräckligt många gånger för att bli norm.

När vi ber AI om idéer får vi sällan något dåligt. Men vi får nästan alltid något bekant.

Samma problematik har jag varit inne på tidigare i diskussioner om varumärkesbyggande – att verklig styrka sällan kommer ur igenkänning ensam, utan ur tydlighet och perspektiv. Det utvecklas bland annat i inlägget Vad skapar ett oemotståndligt varumärke?.

Kreativitet kräver omdöme

Det mest förbisedda ordet i AI-diskussionen är omdöme.

Omdöme handlar inte om att producera, utan om att välja.

• Vad ska vi säga?
• Vad ska vi inte säga?
• När ska vi vara tysta?
• När ska vi sticka ut?

AI har inget omdöme. Den har ingen erfarenhet, ingen magkänsla och ingen förståelse för konsekvens. Den vet inte när något är fel – bara när det är statistiskt rimligt.

Inom svensk innovationsforskning är man tydlig med att AI ska ses som ett stöd i mänskliga processer, inte som en ersättning för ansvar och riktning. Det perspektivet är centralt i RISE:s arbete med artificiell intelligens.

RISE om artificiell intelligens

Det mänskliga i kreativitet sitter därför inte i utförandet, utan i besluten runt omkring. I att förstå kontext, kultur och konsekvens – och i att våga stå för något som inte är självklart.

Risken: fler idéer, färre åsikter

En paradox börjar bli tydlig. Ju lättare det blir att skapa innehåll, desto mer försiktigt blir innehållet. När allt kan produceras snabbt blir det också enkelt att justera bort det som skaver.

Resultatet blir ofta kommunikation utan friktion. Snygg. Välformulerad. Anpassad. Och helt utan tydlig hållning.

AI gör det möjligt att producera fler idéer än någonsin. Men om ingen tar ansvar för vilken idé som faktiskt är värd att stå bakom, spelar mängden ingen roll.

Reklam behöver inte fler förslag. Den behöver tydligare beslut.

Verktyg, inte genväg

Det verkliga värdet med AI i kreativt arbete ligger inte i att ersätta människor, utan i att avlasta dem. Att frigöra tid från repetitiva uppgifter så att mer energi kan läggas på tänkande, idéarbete och riktning.

När AI används som:

• idéstöd, inte idégivare
• assistent, inte avsändare
• verktyg, inte ursäkt

…då kan den faktiskt höja den kreativa nivån.

Men när AI används som genväg för att slippa ta ställning, då riskerar den istället att sänka den.

Det är också här relationen mellan uppdragsgivare och byrå sätts på prov – något som Reklam2 tidigare problematiserat i Vad kan en reklamköpare egentligen förvänta sig? Med AI kan i princip vem som helst skapa reklam. Utan att behöva anlita en reklambyrå. Men det gör det inte till bra reklam. Framför allt inte till kreativ reklam.

Kreativitet börjar fortfarande med en människa

Det är lockande att prata om AI som den nya kreativa revolutionen. Men kanske är det mer korrekt att se den som en förstoringsspegel. Den förstärker det vi redan gör.

Har vi en tydlig idé, en stark röst och en genomtänkt strategi – då kan AI hjälpa oss att uttrycka den snabbare och smartare.

Har vi ingen idé från början – då kommer AI inte att rädda oss.

För kreativitet handlar i grunden inte om teknik.

Den handlar om mod.

Om perspektiv.

Om att våga välja bort det bekväma.

Och där är vi fortfarande helt ensamma.

P.S. Ja, jag har såklart använt AI som ett verktyg för att ta fram den här artikeln. AI har hjälp mig att ta fram strukturen på texten och med länkar som styrker texten samt bilden. Men idén är min.