Det har aldrig producerats så mycket reklam som nu. Aldrig har vi haft tillgång till fler kanaler, fler format, mer data och mer teknik. Ändå har det sällan känts så tomt på idéer.

Flödena är fulla. Kampanjerna är många. Budskapen är optimerade.

Men hur ofta stannar du upp? Hur ofta minns du något dagen efter?

Det är en obekväm fråga för en bransch som gärna beskriver sig själv som kreativ.

Från idé till innehåll

En gång i tiden var idén navet. Den bar kampanjen, formade uttrycket och gav kommunikationen riktning. I dag är det ofta tvärtom. Vi börjar med formatet, anpassar oss till plattformen och fyller det som blir kvar med ett budskap som “fungerar”.

Det är inte nödvändigtvis lathet. Det är systematiskt.

I takt med att marknadsföring blivit mer plattformsstyrd har mycket av tänkandet flyttats från varför till hur. Mark Ritson har uttryckt det rätt brutalt: när vi blir fixerade vid taktiker och verktyg riskerar vi att “tactify” hela disciplinen – och därmed tappa strategin (och ofta idén) på vägen.

Effektivitetens baksida

När tempo, budget och mätbarhet styr blir idén ett riskmoment. Den tar tid. Den kan misslyckas. Den går inte alltid att A/B-testa fram. Och framför allt: den går inte alltid att förklara i en presentation med staplar och procentsatser.

Så vi ersätter den med något tryggare:

best practice, mallar och “så här gör man på plattform X”.

Men effektivitet är inte samma sak som meningsfullhet.

I IPA:s klassiska genomgång av kort- och långsiktiga reklameffekter (“The Long and the Short of It” av Les Binet och Peter Field) är en av huvudpoängerna just att kortsiktiga mått lätt tar över – och att det kan bli dyrt över tid när varumärkesbyggandet nedprioriteras. Om du inte vill läsa hela rapporten så har Will Patrick skrivit en bra och utförlig sammanfattning.

Det här är kärnan i dilemmat: vi jagar det som går att mäta snabbt, och tappar det som bygger något som håller på sikt.

När alla gör rätt – gör alla lika

Scrolla igenom vilket flöde som helst.

Byt varumärkeslogotyp – behåll resten.

Samma tonfall. Samma tempo. Samma dramaturgi. Samma “hook” i början. Samma textplattor. Samma musik. Samma leenden.

Det är ingen slump. Plattformarna belönar igenkänning, och när vi optimerar mot samma mål, med samma verktyg, på samma arenor blir resultatet oundvikligen likriktat.

Det här påminner om en diskussion inom UX-världen: “best practices” kan vara användbara – men det finns också ett pris när de blir en reflex snarare än ett val. Nielsen Norman Group har en bra (och väldigt konkret) genomgång av när man faktiskt behöver lämna “best practice”-spåret.

Problemet är inte att reklamen är dålig.

Problemet är att den är utbytbar.

Och utbytbar reklam är i praktiken osynlig reklam.

Idén som riskkapital

En bra idé är alltid en investering. Den kräver tid, förtroende och ett visst mått av osäkerhet. Den går inte att garantera, bara att förtjäna.

Det är kanske därför idéerna har fått stå tillbaka. De passar dåligt in i en värld där allt ska vara skalbart, repeterbart och snabbt mätbart.

Samtidigt är det intressant att Cannes Lions – när de specifikt belönar kreativ effektivitet – lyfter fram arbeten där kreativitet och effekt hänger ihop över tid, inte bara i realtidsrespons. Alltså: det finns fortfarande en scen där idén är själva motorn.

Reklam utan idéer är bara brus

Vi har lärt oss att jaga uppmärksamhet. Men uppmärksamhet utan innehåll är flyktig. Den försvinner lika snabbt som den uppstår.

Idéer däremot fastnar. De skapar friktion. De väcker känslor. De säger något – inte bara till människor, utan om varumärket.

Det är också därför “distinctive brand assets” och igenkänning blivit en allt viktigare del av modern varumärkeslogik: att du inte bara syns – utan blir identifierad och ihågkommen. WARC har en bra introduktion till vad det är och varför det spelar roll. 

Kanske är det dags att sakta ner

Det är lätt att tro att lösningen är mer teknik, bättre verktyg eller ännu mer data. Men kanske är det motsatsen vi behöver.

• Färre kampanjer.
• Färre budskap.
• Fler genomtänkta idéer.
• Idéer som vågar ta plats. Som inte passar perfekt i alla format. Som inte är optimerade för allt – men betyder något för någon.

För i slutändan är reklam inte ett tekniskt problem.

Det är ett mänskligt.

Och människor minns inte det som är korrekt.

De minns det som känns.