Vad skapar ett oemotståndligt varumärke?

tns-needscope-banner

Vad är det som gör ditt varumärke framgångsrikt? Och så framgångsrikt att kunderna inte kan välja bort dig? Enligt TNS Sifo och The Core Company så är det 8 drivkrafter som alla måste uppfyllas för att du ska kunna bli ett oemotståndligt varumärke.

Jag var i morse på ett frukostseminarium med titeln ”Åtta drivkrafter som skapar oemotståndliga varumärken” arrangerad av TNS Sifo och The Core Company. Det var den första i en seminarieserie kallad ”Building Irresistible Brands” där de efterföljande kommer att belysa de 8 drivkrafterna en efter en. Åtminstone är det så jag tolkade det. Hur som helst, så fick vi den här morgonen lyssna på Mats Persson från The Core Company och Helena Wilson från TNS Sifo och ansvarig för NeedScope på den svenska marknaden. Vi fick en introduktion till de 8 drivkrafterna som alla var för sig är väldigt spännande och fick även exempel på företag som enligt dem var duktiga inom respektive drivkraft.

Bakgrunden till den här seminarieserien är en rapport som gavs ut tidigare i år med just titeln ”Building Irresistible Brands” av TNS Global. Det är en väldigt intressant undersökning och om du på något sätt arbetar med varumärke så bör du definitivt läsa rapporten. NeedScope, som är det verktyg som använts till rapporten har kommit fram till följande 8 drivkrafter (eller App’ar som de själva kallar det):

  • App 1: Know-how
    Is your brand a credible expert in its category?
  • App 2: Momentum
    Is your brand constantly evolving?
  • App 3: Differentiation
    Do you have the courage to stand for something?
  • App 4: Emotion
    Do you know what your emotive meaning is?
  • App 5: Symbolism
    Do you have your own emotive language?
  • App 6: Nexus
    How well connected are the elements of your brand?
  • App 7: Alignment
    Is your brand consistent across touchpoints?
  • App 8: Unity
    Is your brand like a well unified family?

Källa: TNS Global

Viktigt att komma ihåg är att allt du gör, måste fortfarande vara relevant för just din kunds behov. Du kommer inte att bli ett oemotståndligt varumärke någonsin utanför din egen kundkrets och deras behov. Har jag inget behov av blöjor så är inte Pamper’s ett oemotståndligt varumärke. Detta gör ju att hela den här resan med de 8 ”App’arna” blir fullständigt värdelösa och betydelselösa om du inte har en klar och tydlig analys av dina kunder. Och då pratar vi inte om demografi, för den är nästan helt ointressant utan om psykografi och beteende. I TNS och NeedScope så ryms det i App 3, Differentiation. Men jag tolkar den drivkraften enligt det svenska ordet ”differentiering” dvs, det som gör att du inte är en i mängden, som skiljer dig från konkurrenterna. För mig handlar det om det värde som ges varumärket som de andra inte har. Om det är funktionellt, socialt eller emotionellt spelar ingen som helst roll (enligt NeedScope, App 6: Nexus), men det måste finnas något som gör mitt varumärke unikt. Vilket leder mig till att någonstans måste du börja med att kartlägga kunden, innan du kan svara på frågorna. Det finns ett otal metoder och verktyg att kartlägga målgrupper och NeedScope använder en metod för att kartlägga arketyper baserat på ”Extrovert” kontra ”Introvert” samt ”Vi” kontra ”Jag”. Som många andra verktyg baseras även detta på Jung’s personlighetskompass.

Jung’s personlighetskompass. Källa: wikimedia.org

Jag menar att kartläggning av målgruppen och deras personlighetstyper måste göras innan du kan skapa och bygga ditt varumärke. Och allt för ofta är vi för inkluderande i vår analys och har svårt för att fokusera på en liten grupp hellre än att försöka tillgodose alla tänkbara kunders behov.

Ett oemotståndligt varumärke för vem?

På frukostseminariet tog man upp som ett exempel på ett av de varumärken som enligt TNS och NeedScope är ett oemotståndligt varumärke i form av bilmärket Mini. Detta baserat på en undersökning på den svenska marknaden. Då börjar jag genast fundera på vad är det som gör ett varumärke oemotståndligt för mig? För om jag ska vara ärlig så är Mini INTE det. Jag kan utan som helst problem välja bort Mini över listan på bilmärken som jag skulle överväga att köpa. För jag tillhör inte den personlighetstypen som skulle köpa en sådan bil. Inte över huvudtaget. Jag är mer en Tesla-typ om jag ska vara ärlig. Men inte ens Tesla är oemotståndlig eftersom den i nuläget är allt för dyr.

Det får mig att fundera på om alla varumärken faktiskt är oemotståndliga. Fast mer eller mindre beroende på vilken personlighet jag är. Lite som ”den långa svansen”, där det finns ett erbjudande för alla. Även om det bara är en person. För egen personlig del, så har jag ett antal varumärken som för mig är oemotståndliga. Och då menar jag oemotståndliga i den grad att om varumärken inte finns i den butik/plats jag är när jag vill köpa, så lämnar jag och letar upp en plats där varumärket faktiskt finns representerat. Dessa, mina i alla fall två oemotståndliga varumärken som jag kan komma på i skrivande stund är:

Apple

Jag skulle aldrig få för mig att välja bort en Apple produkt till förmån över ett konkurrerande varumärke. Då låter jag hellre bli. Apple är ett för mig mycket känslofyllt varumärke. Jag vet att deras produkter inte alltid är bäst, även om jag ofta inbillar mig det. Men varumärket är ändå så pass starkt att jag i många fall till och med kan köpa en produkt jag egentligen inte behöver, enbart för att det är en Apple produkt.

Zoegas

Finns bara en anledning till att Zoegas är ett oemotståndligt varumärke för mig. Gammal vana. När det kommer till kaffe, så har jag i princip sedan jag började dricka kaffet alltid druckit Zoegas Skånerost. Och kommer förmodligen att fortsätta med det tills dess att Zoegas inte längre skulle finnas kvar. Även om Gevalia har varit oerhört mycket duktigare i sin marknadsföring än vad Zoegas varit.

Dessa varumärken kan få mig att lämna en butik som inte har dem för att leta upp en annan som har. Det är ett oemotståndligt varumärke för mig. Vilka är dina oemotståndliga varumärken?

Se upp för ruttna äpplen i korgen

iStock_000007178697Medium

Ingen har väl missat debatten om Länsförsäkringars annonskampanj. Eller, för att vara korrekt, Länsförsäkringar Uppsalas annonskampanj. Som tyvärr har fått hela Länsförsäkringar att framstå som en sexistisk och kvinnoförnedrande organisation. Det spelar ingen roll om kampanjen nu är borttagen och att Länsförsäkringar Uppsala på sin facebooksida ber om ursäkt. Det ruttna äpplet har redan smittat de andra äpplena.

Problemen i problemen

Det stora problemet för varumärket Länsförsäkringar ligger här i att Länsförsäkringar är 23 stycken enskilda bolag som samverkar genom ett gemensamt varumärke i form av Länsförsäkringar AB. All kundkontakt och därför också alla kommunikation riktat mot de samma ansvarar respektive bolag för. Så i det här fallet har alltså Länsförsäkringar Uppsala ansvaret för den kommunikation som sker mot kund i deras upptagningsområde. De har alltså tagit fram ett koncept tillsammans med sin byrå (i detta fallet NPP Reklambyrå). Klantigt gjort av reklambyrån, men även av ansvarig på Länsförsäkringar Uppsala som godkänt och köpt kampanjen. Det vi skulle kunna kalla ”en olycklig kombination”. Det är inte bara LF Uppsala som nu hamnar i blåsväder utan kommentarer och reaktioner haglar in till alla 23 bolag. För detta är det stora problemet. Den vanliga konsumenten ser det inte som 23 enskilt agerande bolag utan det är ett och samma. För konsumenten är Länsförsäkringar alltid Länsförsäkringar oavsett om de finns i Uppsala, Stockholm, Göteborg, Skåne eller någon annanstans. Varumärket och avsändaren är alltid Länsförsäkringar, och då måste man vårda det extra noga, för om någon gång så äger du verkligen inte ditt eget varumärke.

Hur påverkar detta de andra 22 bolagen inom Länsförsäkringar? Ja, Länsförsäkringar själva påstår att det inte påverkar nämnvärt men jag är av en annan uppfattning. Varumärket Länsförsäkringar som varumärke har blivit påverkat, nu får de lokala bolagen arbeta hårdare för arbeta upp sitt förtroende igen. Ett förtroende som raserats eller i fall förminskats av ett ruttet äpple. Än så länge så är det bara på Länsförsäkringar Uppsala’s hemsida och facebooksida som en ursäkt är publicerad, så för mig i Skåne får jag inte ta del av ursäkten. Vilket skulle kunna uppfattas som arrogant och bagatelliserande av hela fadäsen. Informationen och ursäkten bör publiceras på alla de lokala bolagens webbplatser, och då även i de lokala bolagens tjänster på sociala medier.

Det finns en positiv sak i det hela dock. Det är att via sociala medier så blev det snabbt uppmärksammat, inte bara för andra konsumenter och media utan även för Länsförsäkringar. Hade aldrig Sophie Winberg Tyrfelt tagit den där bilden som Genusfotografen lagt upp på sin blogg som sedan spridits vidare via Facebook, Twitter och andra sociala medier så hade förmodligen kampanjen fortfarande rullat och gjort ännu mer skada eftersom kritiken inte hade setts av Länsförsäkringar. Kritiken hade varit den samma, tro mig, men Länsförsäkringar hade inte fått ta del av den på samma sätt. Man hade pratat om Länsförsäkringar inte med dem.

Så, om du inte äger ditt varumärke (vilket ingen egentligen gör idag), tänk på hur ägarna reagerar på det du säger, gör och agerar i varumärkets namn.

Detta är ett inlägg i #Blogg100  

Att äga och vårda ett varumärke

Jag snubblade över ett youtube klipp med den kloka trendspanaren Göran Adlén. Se klippet här nedan.

Jag tyckte spontant med en gång att, ja, han har ju helt rätt i det han säger utom en sak. Ansvaret för varumärket kan inte läggas på en HR avdelning. Lika lite som det kan läggas på en marknadsavdelning som inte har en plats i företagets ledning eller styrelse, eller på försäljningsavdelningen. Ansvaret för varumärket ligger hos de anställda oavsett vilken position eller roll de har. Okej, så delvis har han rätt, Göran, att HR har ett större ansvar i varumärket än tidigare, men då det handlar det mer om employer branding och att hitta ”rätt” personal.

Det första företagen måste inse är att kontrollen över varumärket inte kan styras av ett strategidokument baserat på interna analyser och workshops. Man måste lyssna på kunderna, leverantörerna och allmänheten. Det är de som formar varumärket. Du som företag har bara rätten att förvalta det. Nästa steg är att inse, precis som Göran, säger att det är individer som konverserar, inte företag. Men att individerna har en roll på företaget.

Jag har varit inne på detta tidigare i ett antal poster och ett av de stora problem är att marknadsföring och kommunikation inte är något som man ser tillräckligt allvarligt på inom företagen. Det resulterar oftast i att antingen så hamnar ansvaret hos någon som tycker det är kul med kommunikation men inte har det som huvudsyssla eller att den som ansvarar inte har en plats i företagets ledning för det anses inte affärskritiskt. Idioti, enligt min mening. Ansvaret måste ligga på någon som förstår att kommunikation påverkar både internt och externt. Det är inget man kan ta lätt på. Framför allt inte nu när kommunikation sker i realtid och när det är så lätt att påverka någon över en kort tid.

Varumärket ägs av kunden, men vårdas av företaget. Så länge det finns rätt människor på rätt position. Det är det som är Reklam 2.0.

Reklajm 2009 – den 15:e december på Minc i Malmö

Reklajm 2009

Ta kontroll över ditt varumärke

15 december 2009, 8.30 – 15.00 på Minc i Malmö

När vi kommunicerar idag gör vi det allt mer digitalt. 62% av den svenska befolkningen använder internet dagligen.
(”Källa: World Internet Institute, Svenskarna och Internet 2009”).

Men har vi verkligen koll på vem vi kommunicerar med? Och om den konversationen är ärlig, trovärdig och öppen? Varför väljer vi att vara mer aktiva på nätet och med vem?
Men framförallt, hur kan jag som företag utnyttja den ökade digitala närvaron?

Under en hel dag kommer vi att upplysa och inspirera till hur ni som företagare kan vara med och påverka konversationen på nätet och får ert varumärke att växa. Vi berättar om hur vi kan definierar och hitta din drömkund, hur du ska attrahera dem och och hur du kan anlysera vad som sägs om ditt företag eller varumärke. Och det mesta dessutom i realtid.

Vi kommer att inspirera er och visa att det är möjligt att åter igen ta kontroll över sitt eget varumärke.

Talare

Leif Kajrup Rickard Hansson Mattias Östmar Mattias Tyrberg Anton Johansson

Program

Här hittar du hela programmet för Reklajm 2009.

Pris

495 kr exkl. moms

Anmäl dig här senast den 7:e december

Välkomna till en inspirerande dag!

/Leif Kajrup (liffeman)

Reklajm 2009 arrangeras av Kajrup communication tillsammans med Incentive

i samarbete med Minc, Kullander, Saplo, Twingly och Tryckfolket

Vi måste börja i rätt ände

Ok, nu har vi en kommunikationsplan och en varumärkesstrategi, vi kanske skulle försöka få med lite sociala medier också?

Känner ni igen det? Vi lägger ner mycket tid och resurser på analyser och mätningar som är baserat på gamla metoder och förutsätter att reklam fungerar på samma sätt nu som för 10 år sedan. Vi lever i en ny verklighet nu med nya metoder och nya målgrupper. Då måste vårt sätt att arbeta förändras för att möta det nya behovet.I mångt och mycket är detta en generationsfråga, där vi konsumerar reklam och kommunikation på olika sätt beroende på vilken generation man tillhör. Men vi måste bli duktigare på att hitta och vårda det goda samtalet redan i kommunikationsplanen och strategin. Det går inte att tro att sociala medier INTE spelar en roll i den övergripande planen. Kanske inte huvudrollen, men väl en viktig roll.

Är det verkligen så att vi måste var aktiva och med på alla sociala nätverk och snacka och bli vänner med alla? Absolut inte! Då har man missförstått det helt och hållet. Men man måste vara medveten om var och hur konversation ser ut. Jag är inlärd i den traditionella skolan där en varumärkesstrategi utgår ifrån att man ska skapa en varumärkeskaraktär utifrån bl.a. personlighet. Så långt är det väl, men det traditionella sättet är fortfarande ur ett inifrån och ut perspektiv. Vi som arbetar med att ta fram karaktären fyller varumärket med egenskaper och personligheter som vi antar och tycker att det borde ha, eller som vi vill att det ska vara. Och det är här vi måste börja tänka om helt. Vi kan inte själva definiera varumärket, för vi äger det inte längre. Vi är bara delägare precis som konsumenterna. Det är de som ger varumärket dess karaktär och personlighet och de gör det framför allt inom de sociala medierna.

Så för att lyckas måste vi för det första lyssna på konsumenterna, och förstå vad de säger. Det är trots allt deras upplevelse av varumärket som är det viktigaste. De tycker saker, bra och dåliga, och de pratar om det, oavsett om vi vill det eller inte. Om vi har koll på det kan vi lättare styra delar av uppfattningen av varumärket åt det ena eller andra hållet. Kanske inte förändra den helt men väl påverka lite. Sedan får man inte glömma en viktig sak: Det ena utesluter inte det andra. Bara för att man aktivt tar ett beslut att satsa resurser på sociala medier så ska man inte sluta kommunicera i de tradionella medierna. Det handlar om att kommunicera på rätt sätt i rätt kanal, helt enkelt att göra rätt saker rätt.

Den eviga kampen om varumärket

Läste en aritkel härom dagen som handlade om varumärken och positionering: Går det att göra bra reklam för ett dåligt positionerat varumärke? « Reklambloggen

Mitt spontana svar på det inlägget måste vara Nej. Det går inte att göra reklam för ett dåligt positionerat varumärke. Du kan möjligtvis informera kunder, allmänhet eller vad det nu må vara, men reklam är det inte. Jag kan sträcka mig till att man kan kommunicera men inte längre än så. Men oftast är det inte heller det då det oftast lämnar betraktaren helt oberörd.

Men varför kan det inte vara reklam?

Jo, för att reklam har ett syfte och det är att stärka kundens varumärke för att generera merförsäljning (väldigt kortfattad definition, men ni fattat huvudpoängen?). En längre definition kan man hitta på wikipedia. Om ett varumärke är fel positionerad eller för den delen saknar position så kan resultatet bli det motsatta eller mest troligt helt bortkastad.

I princip de flesta reklambyråer har någon typ av metod/verktyg för att hjälpa kunder med varumärket och dess positionering (när jag jobbade på Grey hette det verktyget Brand Character™ som även kunde kompletterades med Brand Spirit™). De flesta av dessa verktyg är jättebra, MEN, oftast är det 2 stora hinder som uppstår:

  1. Det är väldigt få på byrån som faktiskt vet hur man skall använda verktygen och därför får man inte önskad effekt.
  2. Kunderna förstår inte varför man behöver hjälp och anser att deras varumärke mår bra precis som det är.

Nu kommer jag även med en dåres envishet att hävda att i den nya Reklam 2.0 marknaden så blir det ännu viktigare med varumärkespositionering än det någonsin tidigare varit. Och det helt enkelt för att konsumenterna och kunderna bestämmer vad varumärket skall stå för, men företagen måste få ut sitt varumärke till rätt människor. Detta är en utmaning som oftast i reklam 1.0 världen skett med demografiksa målgruppsanalyser med indelning efter ålder, kön, sammhällsklass, inkomst osv. Men den indelningen håller inte hela vägen. Den är fortfarande alldeles för vid och ibland missvisande. Vi måste veta hur kunderna tänker. Vi måste förstå deras beteende. Varför är ”NN” intresserad av just det varumärket? Är det för att han/hon kan identifiera sig med varumärket eller har någon rekommenderat det för honom, om det är så i vilket sammanhang fick han rekommendationen och varför? Mer intressanta artiklar och information om psykografiska målgruppsanalyser kan man hitta här.

Ett boktips som jag kan rekommendera angående den eviga kampen om varumärket är ”The Brand Gap” av Marty Neumeier. Den går att köpa här. Det jag framför allt tagit med mig från den boken som borde vara det absolut grundläggande inom reklam och marknadsföring är följande 3 frågor som alla företag måste ställa sig:

  1. Vem är du?
  2. Vad gör du?
  3. Varför gör det en skillnad?

Kan du svara på de frågorna?

[tags] positionering, reklam, reklam 2.0, varumärke [/tags]

Du äger inte längre ditt varumärke

Vi måste inse att makten över varumärket har försvunnit. Det är konsumenterna som äger ditt varumärke. Tror du mig inte? Då ska du definitivt kolla in följande:

brand tags

The basic idea of this site is that a brand exists entirely in people’s heads. Therefore, whatever it is they say a brand is, is what it is. 940,000+ tags and counting.

Nu är tjänsten inte helt färdig känns det. Hade t.ex varit intressant om man även kunde använda geotaggar till exempel. Men det är en bra och mycket intressant början.

Detta innebär 2 mycket viktiga och intressanta iakttagelser som jag ser det:

1.Vikten av att vårda sitt varumärke. Med den här typen av tjänst kan man relativt enkelt och snabbt hålla koll på sitt varumärke, och sina konkurrenter för den delen. Beroende på hur ditt varumärke uppfattas har du här 2 val. Rätta in dig i ledet, dvs acceptera vad dina kunder tycker och gör mer av det. Eller, börja påverka. Ju tidigare man kan se tendenser och kan påbörja sitt arbete desto bättre.

2. Allt kan taggas. Detta kommer att bli vårt beteende framöver. Vi sätter etiketter på allt vi säger, gör, läser, tycker, skriver m.m. Det underlättar för oss själva och framför underlättar det för alla andra att ta till sig.

Men om det nu är så, i vissa fall, hemskt att man inte som företag äger sitt eget varumärke, kan man verkligen göra något åt det?
Med en dåres envishet så hävdar jag: Självklart! Men tro aldrig att en reklambyrå med deras traditionella syn på reklam kan göra det åt er. Det måste göras på era kunders hemmaplan och på deras villkor, och det har inte reklambyråerna en susning om. Kom ihåg att 80-talisterna är på väg att ta över, de som växt upp med ständig uppkoppling mot resten av världen, som vet hur man filtrerar information och som framför allt inte låter sig luras och som inte drar sig för att ifrågasätta, även det självklara. Läs mer om 80-talisterna på Judiths mycket intressanta blogg: En timme om dagen: Sådana är vi

Är social media lösningen?
Nej inte i sig, men med sociala media som verktyg och vad det innebär i det dagliga livet så kan man påverka. Man får inte glömma att sociala media är en mediakanal och ingen lösning. Men med sociala media kommer också ett förändrat beteende av individer. Man kräver en dialog för att kunna bli påverkad, man förutsätter att man skall kunna kommunicera båda hållen. Går inte det väljs man bort. Likadant pratar man om att ”googla”, dvs man söker information och väntar inte på att bli påverkad. Man t.o.m. stänger av för att ta emot information utifrån. Detta innebär kort och gott att traditionell media inte räcker till för att kunna påverka – vi läser inte annonser, tittar på tv, lyssnar på radio, surfar på nätet på samma sätt som tidigare. Vi väljer bort och filtrerar. När vi är redo så söker vi informationen själv och då handlar det om att skapa förtroende och tillit. Varför lyssna på företagsledningen stå och predika on produkt när jag kan läsa oberoende recensioner, tips och råd via bloggar, communities, mikroblogg m.m.?

Jag väljer att lyssna på den skapar mest förtroende hos mig, och det är oftast den som också står närmast. Det är detta som är Reklam 2.0 – och det kommer – var så säker.

Läs även andra bloggares åsikter om , , , ,