Probably the worst idea in the world

I Resumé läser jag att Carlsberg byter ut sin slogan – från ”Probably the best beer in the world” till ”That calls for a Carlsberg”. I min mening ett helidiotiskt beslut. Denna nya slogan är bra. Till och med riktigt, riktigt bra. Men det förändrar ingenting. Och här är varför jag tycker så:

Aldrig, aldrig byt ut en fungerande och inarbetad slogan. Om man använder slogan, payoff eller tagline så håll kvar vid den. Använd och respektera den precis som ditt varumärke, då den rätt använd blir en naturlig del av både ditt varumärke och din positionering. Därför är det kritiskt och extremt viktigt att noga överväga användade av slogan över huvud taget. Carlsberg är en av de få (i min mening) som verkligen lyckats med sin slogan ”Probably The best…”.  Den är oerhört starkt förknippad med både varumärket och dess positionering.

Låt aldrig en payoff eller tagline vara en organisatorisk fråga eller en prestigefråga för marknadschefen och reklambyrån. I detta fallet vet jag inte om det är så, men det ligger nära till hands att anta då Carlsberg bytt både marknadschef (i och för sig bara i Sverige vd jag vet) och reklambyrå (för det globala uppdraget). Det får aldrig bli så att en ny marknadschef eller ny reklambyrå måste sätta sin egen stämpel genom den här typen av förändringar. Det finns vissa saker som en marknadschef och reklambyrå alltid ärver och det är varumärket med allt vad det innebär men också med alla dess fel och brister. Utmaningen ligger ju i att förvandla detta till fördelar och möjligheter istället, eller hur.

För att avrunda i lite positivare stämning, vad kan du om dina slogans? Kan du vilket varumärke som ligger bakom följande klassiska slogans:

  • Connecting people
  • We try harder
  • Just do it
  • I’m loving it
  • Makes people talk
  • Because I’m worth it
  • Think
  • We bring good things to life
  • Das auto.

Den eviga kampen om varumärket

Läste en aritkel härom dagen som handlade om varumärken och positionering: Går det att göra bra reklam för ett dåligt positionerat varumärke? « Reklambloggen

Mitt spontana svar på det inlägget måste vara Nej. Det går inte att göra reklam för ett dåligt positionerat varumärke. Du kan möjligtvis informera kunder, allmänhet eller vad det nu må vara, men reklam är det inte. Jag kan sträcka mig till att man kan kommunicera men inte längre än så. Men oftast är det inte heller det då det oftast lämnar betraktaren helt oberörd.

Men varför kan det inte vara reklam?

Jo, för att reklam har ett syfte och det är att stärka kundens varumärke för att generera merförsäljning (väldigt kortfattad definition, men ni fattat huvudpoängen?). En längre definition kan man hitta på wikipedia. Om ett varumärke är fel positionerad eller för den delen saknar position så kan resultatet bli det motsatta eller mest troligt helt bortkastad.

I princip de flesta reklambyråer har någon typ av metod/verktyg för att hjälpa kunder med varumärket och dess positionering (när jag jobbade på Grey hette det verktyget Brand Character™ som även kunde kompletterades med Brand Spirit™). De flesta av dessa verktyg är jättebra, MEN, oftast är det 2 stora hinder som uppstår:

  1. Det är väldigt få på byrån som faktiskt vet hur man skall använda verktygen och därför får man inte önskad effekt.
  2. Kunderna förstår inte varför man behöver hjälp och anser att deras varumärke mår bra precis som det är.

Nu kommer jag även med en dåres envishet att hävda att i den nya Reklam 2.0 marknaden så blir det ännu viktigare med varumärkespositionering än det någonsin tidigare varit. Och det helt enkelt för att konsumenterna och kunderna bestämmer vad varumärket skall stå för, men företagen måste få ut sitt varumärke till rätt människor. Detta är en utmaning som oftast i reklam 1.0 världen skett med demografiksa målgruppsanalyser med indelning efter ålder, kön, sammhällsklass, inkomst osv. Men den indelningen håller inte hela vägen. Den är fortfarande alldeles för vid och ibland missvisande. Vi måste veta hur kunderna tänker. Vi måste förstå deras beteende. Varför är ”NN” intresserad av just det varumärket? Är det för att han/hon kan identifiera sig med varumärket eller har någon rekommenderat det för honom, om det är så i vilket sammanhang fick han rekommendationen och varför? Mer intressanta artiklar och information om psykografiska målgruppsanalyser kan man hitta här.

Ett boktips som jag kan rekommendera angående den eviga kampen om varumärket är ”The Brand Gap” av Marty Neumeier. Den går att köpa här. Det jag framför allt tagit med mig från den boken som borde vara det absolut grundläggande inom reklam och marknadsföring är följande 3 frågor som alla företag måste ställa sig:

  1. Vem är du?
  2. Vad gör du?
  3. Varför gör det en skillnad?

Kan du svara på de frågorna?

[tags] positionering, reklam, reklam 2.0, varumärke [/tags]