Vad skapar ett oemotståndligt varumärke?

tns-needscope-banner

Vad är det som gör ditt varumärke framgångsrikt? Och så framgångsrikt att kunderna inte kan välja bort dig? Enligt TNS Sifo och The Core Company så är det 8 drivkrafter som alla måste uppfyllas för att du ska kunna bli ett oemotståndligt varumärke.

Jag var i morse på ett frukostseminarium med titeln ”Åtta drivkrafter som skapar oemotståndliga varumärken” arrangerad av TNS Sifo och The Core Company. Det var den första i en seminarieserie kallad ”Building Irresistible Brands” där de efterföljande kommer att belysa de 8 drivkrafterna en efter en. Åtminstone är det så jag tolkade det. Hur som helst, så fick vi den här morgonen lyssna på Mats Persson från The Core Company och Helena Wilson från TNS Sifo och ansvarig för NeedScope på den svenska marknaden. Vi fick en introduktion till de 8 drivkrafterna som alla var för sig är väldigt spännande och fick även exempel på företag som enligt dem var duktiga inom respektive drivkraft.

Bakgrunden till den här seminarieserien är en rapport som gavs ut tidigare i år med just titeln ”Building Irresistible Brands” av TNS Global. Det är en väldigt intressant undersökning och om du på något sätt arbetar med varumärke så bör du definitivt läsa rapporten. NeedScope, som är det verktyg som använts till rapporten har kommit fram till följande 8 drivkrafter (eller App’ar som de själva kallar det):

  • App 1: Know-how
    Is your brand a credible expert in its category?
  • App 2: Momentum
    Is your brand constantly evolving?
  • App 3: Differentiation
    Do you have the courage to stand for something?
  • App 4: Emotion
    Do you know what your emotive meaning is?
  • App 5: Symbolism
    Do you have your own emotive language?
  • App 6: Nexus
    How well connected are the elements of your brand?
  • App 7: Alignment
    Is your brand consistent across touchpoints?
  • App 8: Unity
    Is your brand like a well unified family?

Källa: TNS Global

Viktigt att komma ihåg är att allt du gör, måste fortfarande vara relevant för just din kunds behov. Du kommer inte att bli ett oemotståndligt varumärke någonsin utanför din egen kundkrets och deras behov. Har jag inget behov av blöjor så är inte Pamper’s ett oemotståndligt varumärke. Detta gör ju att hela den här resan med de 8 ”App’arna” blir fullständigt värdelösa och betydelselösa om du inte har en klar och tydlig analys av dina kunder. Och då pratar vi inte om demografi, för den är nästan helt ointressant utan om psykografi och beteende. I TNS och NeedScope så ryms det i App 3, Differentiation. Men jag tolkar den drivkraften enligt det svenska ordet ”differentiering” dvs, det som gör att du inte är en i mängden, som skiljer dig från konkurrenterna. För mig handlar det om det värde som ges varumärket som de andra inte har. Om det är funktionellt, socialt eller emotionellt spelar ingen som helst roll (enligt NeedScope, App 6: Nexus), men det måste finnas något som gör mitt varumärke unikt. Vilket leder mig till att någonstans måste du börja med att kartlägga kunden, innan du kan svara på frågorna. Det finns ett otal metoder och verktyg att kartlägga målgrupper och NeedScope använder en metod för att kartlägga arketyper baserat på ”Extrovert” kontra ”Introvert” samt ”Vi” kontra ”Jag”. Som många andra verktyg baseras även detta på Jung’s personlighetskompass.

Jung’s personlighetskompass. Källa: wikimedia.org

Jag menar att kartläggning av målgruppen och deras personlighetstyper måste göras innan du kan skapa och bygga ditt varumärke. Och allt för ofta är vi för inkluderande i vår analys och har svårt för att fokusera på en liten grupp hellre än att försöka tillgodose alla tänkbara kunders behov.

Ett oemotståndligt varumärke för vem?

På frukostseminariet tog man upp som ett exempel på ett av de varumärken som enligt TNS och NeedScope är ett oemotståndligt varumärke i form av bilmärket Mini. Detta baserat på en undersökning på den svenska marknaden. Då börjar jag genast fundera på vad är det som gör ett varumärke oemotståndligt för mig? För om jag ska vara ärlig så är Mini INTE det. Jag kan utan som helst problem välja bort Mini över listan på bilmärken som jag skulle överväga att köpa. För jag tillhör inte den personlighetstypen som skulle köpa en sådan bil. Inte över huvudtaget. Jag är mer en Tesla-typ om jag ska vara ärlig. Men inte ens Tesla är oemotståndlig eftersom den i nuläget är allt för dyr.

Det får mig att fundera på om alla varumärken faktiskt är oemotståndliga. Fast mer eller mindre beroende på vilken personlighet jag är. Lite som ”den långa svansen”, där det finns ett erbjudande för alla. Även om det bara är en person. För egen personlig del, så har jag ett antal varumärken som för mig är oemotståndliga. Och då menar jag oemotståndliga i den grad att om varumärken inte finns i den butik/plats jag är när jag vill köpa, så lämnar jag och letar upp en plats där varumärket faktiskt finns representerat. Dessa, mina i alla fall två oemotståndliga varumärken som jag kan komma på i skrivande stund är:

Apple

Jag skulle aldrig få för mig att välja bort en Apple produkt till förmån över ett konkurrerande varumärke. Då låter jag hellre bli. Apple är ett för mig mycket känslofyllt varumärke. Jag vet att deras produkter inte alltid är bäst, även om jag ofta inbillar mig det. Men varumärket är ändå så pass starkt att jag i många fall till och med kan köpa en produkt jag egentligen inte behöver, enbart för att det är en Apple produkt.

Zoegas

Finns bara en anledning till att Zoegas är ett oemotståndligt varumärke för mig. Gammal vana. När det kommer till kaffe, så har jag i princip sedan jag började dricka kaffet alltid druckit Zoegas Skånerost. Och kommer förmodligen att fortsätta med det tills dess att Zoegas inte längre skulle finnas kvar. Även om Gevalia har varit oerhört mycket duktigare i sin marknadsföring än vad Zoegas varit.

Dessa varumärken kan få mig att lämna en butik som inte har dem för att leta upp en annan som har. Det är ett oemotståndligt varumärke för mig. Vilka är dina oemotståndliga varumärken?

Vad kan man begära av en reklamköpare?

Certifiering

Vem är det egentligen som bär ansvar för om en marknadsföringsåtgärd flippar eller floppar? Vi är väldigt snabba på att hylla de kreativa reklambyråerna för framgångsrika kampanjer med hjälp av guldägg eller guldlejon. Men är det verkligen reklambyråns förtjänst? Hur stor del av ansvaret och förtjänsten ligger hos beställaren/kunden? Jag skulle vilja påstå att den som köper, bär också det fulla ansvaret. Både när det flippar och framför all när det floppar. Ja, visst underlättar det att den byrå man anlitar är dokumenterat duktiga, men det spelar absolut ingen roll om köparen inte tillåter dem att vara duktiga. Alltför ofta ser tyvärr samarbetena mellan reklamköpare och reklambyrå helt annorlunda ut. Oftast lämnas ansvaret över på byrån, i alla fall i de fall det floppar. Det har till och med diskuterats om att reklam- och kommunikationsbyråer skulle ha någon typ av kvalitetsstämpel. Resumé provade för något år sedan med att certifiera Resumés stjärnor och Komm (Sveriges Kommunikationsbyråer) har sina ARU certifieringar. Visst det kan väl vara bra, i det fall man behöver hjälp med att välja en ny byrå och inte vet vad man ska gå på. Men allvarligt talat. Borde vi inte ännu hellre införa en kvalitetsstämpel på reklamköparna istället? Resumé  utser varje år Årets Bästa Marknadschef genom att de tillsammans med undersökningsföretagen Nepa och Xtreme Nordic mäter hur ett 100-tal varumärken utvecklats under året. Men det är få som har möjlighet att arbeta med dessa 100 varumärken.

Jag har erfarenhet av både duktiga reklamköpare och riktigt usla reklamköpare. Och här tänkte jag lista några av de karaktärsdrag och egenskaper som utmärker dem.

En duktig reklamköpare…

  • litar på sin reklambyrå
  • förstår konsekvenserna av aktiviteterna
  • värdesätter den erfarenhet och kompetens som byrån visar
  • har mod att testa
  • vågar kliva ut utanför sin comfort zone
  • betalar för värdet av aktiviteten snarare än produktionstiden
  • vågar ifrågasätta och utmana reklambyråns idéer och lösningar
  • är konsekvent lojal mot sitt eget varumärke och sätter alltid varumärket i första rummet
  • kanske inte alltid gillar personerna på byrån, men gillar vad de åstadkommer
  • ser till företagets bästa i alla lägen
  • förstår när det är dags att bromsa och när det är dags att gasa
  • har passion för sitt arbete

 

En dålig reklamköpare…

  • kan alltid bäst själv
  • litar inte på den byrå man samarbetar med
  • ser sin byrå som leverantör och inte som samarbetspartner
  • ser reklam som en kostnad och inte som en investering
  • baserar sina beslut enbart på sina egna tidigare erfarenheter
  • vågar inte ifrågasätta
  • kan inte förklara eller inser inte vad de egentligen behöver
  • har ingen påverkan på företagets verksamhet, dvs sitter inte i styrelsen eller ledningen
  • gör bara sitt jobb
  • byter byrå ofta därför att de inte är nöjda med vad de presterar

 

Det här är bara några av de egenskaper jag kan se, vad tycker du utmärker en bra respektive dålig reklamköpare?

Detta är ett krävande inlägg i #blogg100

Vem skulle du anlita?

shutterstock_143785576

I dag är det inte längre självklart att man anlitar en reklambyrå. Det är fler aktörer som vill ha en del av marknadsföringsbudgeten, eller den budgeten också. För det första så pratar vi mindre och mindre om reklambyråer, utan mer om kommunikationsbyråer. Skillnaden? Ja, det är inte så lätt att svara på. Men generellt så är kommunikationsbyrå en ”friare” och vidare benämning av reklam, som även kan innefatta PR och journalistik, eftersom det är per definition kommunikation och inte reklam.

Men förutom kommunikationsbyråer som kan vara mer eller mindre digitala i sitt erbjudande så ser vi nu åter igen fler aktörer som ger sig in och erbjuder kommunikationstjänster, som bland annat IT-bolag som HiQ med flera. Managementkonsulter har sedan ett tag tillbaka redan börjat erbjuda sina tjänster även inom kommunikation eftersom det är verksamhetskritiskt, men nu har även IT-bolagen börjat anställa kompetens från kommunikationsbranschen, främst kreatörer. Vi ser samma utveckling som under den stora IT bubblan och ser mönstret upprepas. Men blir det bra?

Det beror på vem du är som köper tjänsterna. Tyvärr ser verkligheten bland kommunikationsköparna olika ut, och inte allt för ofta så är inte kommunikationsansvarig (eller ansvarig för reklam/varumärke/kommunikation) ens med i ledningsgruppen på företaget. Detta innebär att de högst troligt anlitar en kommunikationsbyrå snarare än en IT-konsult med kommunikationskompetens eller en managementkonsult, eftersom det inte anses tillräckligt kritiskt eller viktigt för verksamheten. Men sättet vi arbetar på och sättet vi skapar affärer skiljer sig markant. Kommunikationsbyråer har en historik av att arbeta med pitcher, dvs att i en tävling tillsammans med andra byråer övertyga köparen om vem som är bäst lämpad för uppdraget genom att arbetar fram idéer som man tyvärr inte får betalt för. Väldigt sällan ser vi samma företeelse vid upphandling av IT eller Management tjänster. Lyckligtvis så är branschen på väg att förändras genom en rekommendation gemensamt framtagen av Svenska Annonsörer och Svenska Kommunikationsbyråer. Kommunikationsbyråer kallar sig sällan för IT konsulter eller för Managementkonsulter även om de ofta, i alla fall de duktiga byråerna, gör samma sak. Skapar långsiktiga lösningar för att hjälpa kundens affärer.

Så vem skulle du anlita? Och varför?

Detta är ett inlägg av Leif Kajrup i #blogg100

Se upp för ruttna äpplen i korgen

iStock_000007178697Medium

Ingen har väl missat debatten om Länsförsäkringars annonskampanj. Eller, för att vara korrekt, Länsförsäkringar Uppsalas annonskampanj. Som tyvärr har fått hela Länsförsäkringar att framstå som en sexistisk och kvinnoförnedrande organisation. Det spelar ingen roll om kampanjen nu är borttagen och att Länsförsäkringar Uppsala på sin facebooksida ber om ursäkt. Det ruttna äpplet har redan smittat de andra äpplena.

Problemen i problemen

Det stora problemet för varumärket Länsförsäkringar ligger här i att Länsförsäkringar är 23 stycken enskilda bolag som samverkar genom ett gemensamt varumärke i form av Länsförsäkringar AB. All kundkontakt och därför också alla kommunikation riktat mot de samma ansvarar respektive bolag för. Så i det här fallet har alltså Länsförsäkringar Uppsala ansvaret för den kommunikation som sker mot kund i deras upptagningsområde. De har alltså tagit fram ett koncept tillsammans med sin byrå (i detta fallet NPP Reklambyrå). Klantigt gjort av reklambyrån, men även av ansvarig på Länsförsäkringar Uppsala som godkänt och köpt kampanjen. Det vi skulle kunna kalla ”en olycklig kombination”. Det är inte bara LF Uppsala som nu hamnar i blåsväder utan kommentarer och reaktioner haglar in till alla 23 bolag. För detta är det stora problemet. Den vanliga konsumenten ser det inte som 23 enskilt agerande bolag utan det är ett och samma. För konsumenten är Länsförsäkringar alltid Länsförsäkringar oavsett om de finns i Uppsala, Stockholm, Göteborg, Skåne eller någon annanstans. Varumärket och avsändaren är alltid Länsförsäkringar, och då måste man vårda det extra noga, för om någon gång så äger du verkligen inte ditt eget varumärke.

Hur påverkar detta de andra 22 bolagen inom Länsförsäkringar? Ja, Länsförsäkringar själva påstår att det inte påverkar nämnvärt men jag är av en annan uppfattning. Varumärket Länsförsäkringar som varumärke har blivit påverkat, nu får de lokala bolagen arbeta hårdare för arbeta upp sitt förtroende igen. Ett förtroende som raserats eller i fall förminskats av ett ruttet äpple. Än så länge så är det bara på Länsförsäkringar Uppsala’s hemsida och facebooksida som en ursäkt är publicerad, så för mig i Skåne får jag inte ta del av ursäkten. Vilket skulle kunna uppfattas som arrogant och bagatelliserande av hela fadäsen. Informationen och ursäkten bör publiceras på alla de lokala bolagens webbplatser, och då även i de lokala bolagens tjänster på sociala medier.

Det finns en positiv sak i det hela dock. Det är att via sociala medier så blev det snabbt uppmärksammat, inte bara för andra konsumenter och media utan även för Länsförsäkringar. Hade aldrig Sophie Winberg Tyrfelt tagit den där bilden som Genusfotografen lagt upp på sin blogg som sedan spridits vidare via Facebook, Twitter och andra sociala medier så hade förmodligen kampanjen fortfarande rullat och gjort ännu mer skada eftersom kritiken inte hade setts av Länsförsäkringar. Kritiken hade varit den samma, tro mig, men Länsförsäkringar hade inte fått ta del av den på samma sätt. Man hade pratat om Länsförsäkringar inte med dem.

Så, om du inte äger ditt varumärke (vilket ingen egentligen gör idag), tänk på hur ägarna reagerar på det du säger, gör och agerar i varumärkets namn.

Detta är ett inlägg i #Blogg100  

Om situationsbaserad kommunikation

Modell för situationsbaserad kommunikationJag har funderat på detta ganska länge. Vad det är som håller på att hända med vårt beteende vad gäller konsumtion av reklam och kommunikation. Vi lever i en värld där mediabruset hela tiden ökar och där företag och organisationer skriker högre och högre för att nå igenom bruset. Men det går ändå inte fram. Varför är det så? Och hur kan vi göra annorlunda? Går det att nå fram?

Läs mitt inlägg om situationsbaserad kommunikation på www.kajrup.se/jag-ska-forandra-och-skapa-relevans/

Att äga och vårda ett varumärke

Jag snubblade över ett youtube klipp med den kloka trendspanaren Göran Adlén. Se klippet här nedan.

Jag tyckte spontant med en gång att, ja, han har ju helt rätt i det han säger utom en sak. Ansvaret för varumärket kan inte läggas på en HR avdelning. Lika lite som det kan läggas på en marknadsavdelning som inte har en plats i företagets ledning eller styrelse, eller på försäljningsavdelningen. Ansvaret för varumärket ligger hos de anställda oavsett vilken position eller roll de har. Okej, så delvis har han rätt, Göran, att HR har ett större ansvar i varumärket än tidigare, men då det handlar det mer om employer branding och att hitta ”rätt” personal.

Det första företagen måste inse är att kontrollen över varumärket inte kan styras av ett strategidokument baserat på interna analyser och workshops. Man måste lyssna på kunderna, leverantörerna och allmänheten. Det är de som formar varumärket. Du som företag har bara rätten att förvalta det. Nästa steg är att inse, precis som Göran, säger att det är individer som konverserar, inte företag. Men att individerna har en roll på företaget.

Jag har varit inne på detta tidigare i ett antal poster och ett av de stora problem är att marknadsföring och kommunikation inte är något som man ser tillräckligt allvarligt på inom företagen. Det resulterar oftast i att antingen så hamnar ansvaret hos någon som tycker det är kul med kommunikation men inte har det som huvudsyssla eller att den som ansvarar inte har en plats i företagets ledning för det anses inte affärskritiskt. Idioti, enligt min mening. Ansvaret måste ligga på någon som förstår att kommunikation påverkar både internt och externt. Det är inget man kan ta lätt på. Framför allt inte nu när kommunikation sker i realtid och när det är så lätt att påverka någon över en kort tid.

Varumärket ägs av kunden, men vårdas av företaget. Så länge det finns rätt människor på rätt position. Det är det som är Reklam 2.0.

Det blåser om ledarna

Det har stormat lite om Ledarnas senaste kampanj Världens bästa CV. För att göra en lång historia kort, så har jag uppfattat som följande:

Reklambyrån (Gyro), och Ledarna har gjort bort sig genom att skriva ut namn på personer utan att fråga om medgivande. Namnen har synts på stortavlor i bl.a. tunnelbanan i Stockholm men också på stortavlor i Malmö och förmodligen i Göteborg. Christian Rudolf har skrivit mer om det, och det har även Nikke Lindqvist som anmält kampanjen till RO.

Efter det har, vad jag förstått, Ledarna bett om ursäkt för det inträffade och alla personer som inte blivit tillfrågade kommer att få en personlig ursäkt.

Resumé och Dagens media skrev om det och efter det har Ledarna bestämt sig att dra tillbaka kampanjen helt och hållet. Inget konstigt i det och egentligen det enda rätta att göra.

Så mycket har gått fel i denna kampanj så man vet inte riktigt var man ska börja, men det som jag spontant tänkte på första gången jag såg affischerna innan spektaklet började var:

Varför kör man en utomhuskampanj med en webbadress som inte fungerar på alla mobila enheter? För det första jag gjorde när jag såg den, var att knappa in adressen (hade varit lättare med en QR kod) på min iPhone och vad händer? Jag får upp en sida som snällt berättar att jag måste ha flash för att få sajten att funka. #FAIL

Nå väl, några dagar senare blir jag påmind (kommer inte ihåg hur) av kampanjen igen och bestämmer mig då för att gå in på kampanjsajten på datorn istället. Nu funkar det. Jag gör det man ska och skapar min film genom att hämta mina uppgifter från Linkedin. Blir inte särskilt imponerad av filmen då det den gör är att ta fragment från min CV och läsa upp det tillsammans med färdiga bilder som inte har med mig att göra. Problemet blir uppenbart när det blandas på svenska och engelska. Nope, det funkar inte på mig. Kul grej, men inte bra. Finns bättre exempel och detta blir bara en blek ripoff av Radiotjänst Tackfilms-kampanj.

Det som slog mig strax efter, var att det jag såg och gjorde på kampanjsajten som var gjord i flash kunde jag gjort precis lika bra i en kampanjsajt byggd i html med css3 och javascript. Och då funkar den även på en iPhone.

Nästa stora förvåning fick jag när jag fick höra hur mycket kampanjen kostat. 8 miljoner kronor! WTF! Snälla, snälla, snälla reklamköpare (och det gäller ALLA inte bara Ledarna), om ni köper en kampanj för 8 miljoner kronor, varför gör ni den då i flash? Jag är fullständigt övertygad att inom den budgeten, som i min öron låter absurbt dyr så finns det utrymme för att utveckla sajten i html. Det är inte dyrare att producera i fungerande miljöer än vad det är att producera i flash.

Jag blir bara ledsen när jag ser och hör om sådana här kampanjer, och framför allt att en reklambyrå får lov att göra så här 2011. FY! Gör om! Gör rätt! 

 

 

Nostalgitripp – bryt upp med den gamla reklamen!

Kollade igenom min egen historia och hittade mitt allra första blogginlägg från september 2007 för denna bloggen, under den perioden då den låg på blogspot. Ett kort inlägg med egentligen bara en film, men åh, vad aktuell den fortfarande är (bry er inte om avsändaren i filmen utan koncentrera er på innehållet.)

[iframe width=”480″ height=”360″ src=”http://www.youtube.com/embed/D3qltEtl7H8″ frameborder=”0″ allowfullscreen]

Det har varit lite tyst om Reklam2

…och det ber jag om ursäkt för. Anledningen är enkel. Jag har för mycket att göra.

Jag har nyligen börjat arbeta för The Concept Factory, en kommunikationsbyrå i Malmö, samtidigt som jag föreläser och håller seminarium med mitt egna bolag Kajrup communcation och anordnar Social Media Club Skåne luncher, och då räcker inte tiden till för att även hålla den här bloggen uppdaterad. Det påverkar även min privata blogg liffeman.wordpress.com företagsbloggen på kajrup.se och min medverkan på Mindpark bloggen.

Men det ska bli ändring. Just nu är det hektiskt period och så brukar det vara i reklambranschen. Våren, fram till semestern brukar vara den period vi har som mest att göra och i år är det definitivt inget undantag. Vi (The Concept Factory) har massor att göra, och det är roliga projekt. Bland annat vårt senaste projekt för MFF – Bli en i laget.

Men snart kommer sommaren, och då ska jag ta tag i bloggandet igen, jag lovar.

Har vi tur kanske jag hinner skriva ett och annat inlägg innan dess 😉

Jag tänkte byta namn på Reklam 2.0

Jag har funderat (ja, det händer faktiskt) och kommit fram till att Reklam 2.0 är inte ett bra namn på denna blogg, eller det jag skriver om. Jag tycker det har blivit för mycket fokus på att allt ska vara 2.0 (webb 2.0, enterprise 2.0, kommunikation 2.0 osv.) och jag har kommit fram till att det är, iaf för denna blogg, fel. Just 2.0 kommer i från webb 2.0 som O’Reilly myntade för att kunna beskriva utvecklingen av webb från att gå från envägs masskommunikation till dialog och relationsskapande med användargenererat innehåll. Men snart kommer webb 3.0 och efter det webb 4.0 (och det är på gång). Då blir ju helt plötsligt allt 2.0 gammalt, eller? Mister sin betydelse och blir inte längre det senaste?

Därför har jag beslutat att jag ska döpa om bloggen och det jag jobbar med till:

reklam2logoNy

Reklam 2 (Reklam upphöjt i två, eller Reklam i kvadrat, eller helt enkelt Reklam två – den andra definitionen av reklam)

Jag har kommit till insikt att det är Reklam 2.0 är inte ett bra namn då det egentligen bara beskriver en version ur ett tidsperspektiv, och jag har märkt att det spelar inte någon roll vilken version av reklam vi jobbar med, den utvecklas hela tiden och förändras efter konsumenternas och målgruppernas beteende. Vi har alltså fler dimensioner att ta hänsyn till, det blir mer komplext men samtidigt enklare. Vi sidor av samma mynt.

Låter det vettigt?

Detta innebär att jag så småningom kommer att byta domännamn (namnet är registrerat och betalt) till reklam2.se men även jag inser att det gör man inte i en handvändning bara så där. Det kommer…