Facebook och gillatävlingar

| 6 kommentarer

Angry face Kauai, Hawaii

Det finns få saker som jag stör mig på mer just nu än alla dessa tävlingar på Facebook som bryter mot både Facebooks regler och den svenska lotterilagen. För att inte tala om god marknadsföringsed.  Och det debatteras hej vilt på diverse forum i branschen om var gränsen går för vad som är ok och vad som inte är ok. Men det finns jättebra inlägg man kan läsa vad man får göra och inte göra och om de regler för lotteri som finns. Och regler om vad som gäller på facebook. De finns även bra inlägg om företag som gör fel. Men ändå så fortsätter det.

Jag tror att majoriteten av dessa ”tävlingar” uppstår på grund av okunskap. I de flesta fall är det tävlingar som småföretagare ligger bakom, företag som inte har någon anställd marknadsförare eller kommunikatör utan där ägaren eller någon som egentligen har en annan uppgift på företaget även administrerar facebooksidan och då lägger upp dessa tävlingar. För att alla andra gör ju så. Och då måste det ju vara okej. Eller?

Men det blir som att pinka på sig.

Det blir varmt och skönt i början, men efter ett tag blir det bara obehagligt. Att alla andra gör det är aldrig en tillräckligt bra anledning. Så det går bort med en gång för mig. Jag kan förstå att som småföretagare är det oerhört lockande att kunna få en stor räckvidd och spridning av sitt varumärke för i princip inga pengar alls. Bara lägg upp en bild och ge något till en av dem som gillar din sida och delar din bild. Kanonbra. Låt oss titta lite närmare på vad det egentligen är som händer och hur det blir fel på alla sätt. Facebook använder sitt egna rankingsystem som kallas EdgeRank för att bestämma vad som syns i en enskild användares flöde. Om jag har 300 vänner och gillar 50 sidor så kommer jag inte att se allt som mina 300 vänner skriver och de 50 sidorna som jag giller i mitt flöde. Jag kommer i bästa fall att se ungefär vad 100 av mina vänner skriver och då inte allt utan förmodligen mestadels bilder och jag kommer kanske att se inlägg, också där mestadels bilder från i bästa fall ungefär 17 av de sidor som jag gillar. Allt baserat på EdgeRank för att hjälpa mig som användare att filtrera i mitt flöde och bara visa det som Facebook tolkar som relevant. Detta baserat enligt en formel som lyder:

{∑ ue we de}

∑ = Edge. Det objekt som publiceras på facebook. Status, inlägg, länk, bild, video, event, app osv.

ue = Affinity. Fritt tolkat, så innebär det tidigare interaktion av objekt (Edge) mellan avsändare och mottagare och gemensamma förbindelser.

we = Weight. Enkelt uttryckt egentligen vilken typ av objekt som publiceras och interageras med. Bilder till exempel har oftast högre ranking då vi oftare interagerar (gillar, kommenterar eller taggar) med bilder än med textinlägg.Alltså olika typer av objekt viktas, eller värderas, olika.

de = Time decay. Den variabel som är enklast att förstå sig på, men som i min tolkning också värderas minst. Det handlar om när i tid som objektet publiceras. Ju närmare i tid desto högre ranking, och ju längre tid som går desto längre rankas objektet.

Och det är här som min liknelse med att pinka på sig kommer in. Baserat på EdgeRank så innebär det att en tävling som oftast består av bilder (som har högre rankning) så kan den då synas i någon som gillat sidans flöde. Och om den här personen (Låt oss kalla personen för A) då går på betet och gillar och delar, så är det EdgeRank’en mellan den A och A’s vänner som gäller. Om A har 300 vänner varav 20 nästan alltid interagerar med A’s objekt så kommer alltså tävlingsbilden att synas i deras flöde. Och så är snöbollen i rullning. Nu börjar problemen för den som arrangerar tävlingen. Låt oss säga att sidan som arrangerar innan tävlingen hade 100 som gillar sidan. Då är konkurrensen om uppmärksamheten från dessa 100 st relativt låg och därför är EdgeRank ganska betydande, då Affinity i detta fallet kan vara högt. Vid en tävling som då genererar ett stort antal nya gillare ökar också konkurrensen om sidans EdgeRank och Affinity sjunker. OK, så med en tävling som lottar ut något för att man delar en bild kommer kanske ge, låt oss säga 900 nya gillare.  Vi går alltså från 100 till 1000 som gillar. Man kan se det lite som att om sidan har ett värde 100, och ju fler som vill ta del av detta värde, ju mindre del av värdet får var och en. Är det 100 som gillar skulle var och en av dem få Affinity värdet 1. Är det däremot 1000 som gillar så blir Affinity värdet 0,1. Vi vill alltså bara ha de som gillar sidan som verkligen gillar sidan för att inte skänka bort värde i onödan. de är initialt högt och we likaså då bilder generellt tenderar att få högre värde, men efter ett tag så sjunker de och så står vi där.

Och nu kommer nästa problem. Hur utser man en vinnare bland 900 st om man bara kan se max 500? Och om man använder facebook identiteter så är ju användarnamnet på facebook ju det ända du har. Inget riktigt namn, ingen epost adress, inget telefonnummer, inget mer alls. Om de inte har helt öppna profiler och du genom att klicka på deras profil läser dig till det. Men ska du göra det på 900 st har du ett heltidsarbete den närmaste månaden. Och hur rättvist är det egentligen då man som sidägare endast kan se de senaste 500 som gillar en sida eller ett inlägg eller de senaste 250 som delat. Är man bland de första så finns man i princip inte alls, för ni som sidägare kan inte se dem. Så rätt formulerat blir en sådan tävling (eller lotteri) att ”vi utser en vinnare från de 500 senaste som gillat vid en specifik tidpunkt.”

Men det största problemet är ändå urvattningen av ditt varumärke

Vi har alltså fått 900 st nya gillare som skiter ett stort stycke i mitt företag och vad jag gör men gärna vill ha den där prylen jag lottar ut. Den enda anledningen till att de någonsin skulle komma tillbaka till just din sida är om du lottar ut fler priser som de slipper betala för. Du har alltså betalat för en kund som inte köper en endaste sak av dig och förmodligen inte kommer att göra det heller. Det var väl inte så lyckat. Eller?

Hur löser vi det här?

Tyvärr uppfattas det som att Facebook lite väl lättvindigt låter detta fortsätta, men sanningen är nog den att det är nog svårare än vad man tror att få bukt med. Det finns redan inbyggda filter, som t.ex. ome ett objekt får onormalt mycket aktivitet på kort tid så kommer det att markeras som skräp av Facebook. Det plockas inte bort men det kommer inte att synas i flödet. Så är man för framgångsrik så kan man bli skräpmarkerad. Det andra är att om Facebook kommer på att en sida bryter mot promotional guidelines så raderas sidan, och det kan till och med bli så att den profil som äger sidan inte får lov att skapa nya sidor, eller till och med plockas bort. Att då komma tillbaka igen och bygga upp en ny närvaro på Facebook är kostsamt. Genom att vi som enskilda individer rapportera så fort vi ser en tävling som bryter mot reglerna så hjälper vi till och sanerar. Dels så markerar vi för sidägarna att de gör fel och dels så blir det en del av EdgeRank. Objekt som rapporteras förlorar värde. Det enda jag skulle önska vore att Facebook gjorde det enklare för oss att anmäla just överträdelse av promotional guidelines. I nuläget kan man ju bara anmäla som skräp, och i vissa fall (om det är sponsrade inlägg – ja det händer faktiskt) så kan man skriva varför man anmäler (eller i det fallet snarare gömmer). Det är en delikat balansgång för Facebook med detta, för det som Facebook på något sätt handlar om, och det som är ryggraden i hela plattformen är just att gilla, dela och kommentera varandra. Det är just det som gör Facebook, och att då komma med för många möjligheter att ta bort och rapportera kan medföra att felaktig hantering och att saker som är helt legala rapporteras och tas bort enbart för att någon inte tyckte likadant. Då blir Facebook ingen rolig plats att vara på.

Bild: CC Jared Wong via Flickr

  • Dissonans

    Nej inte särskilt lyckat med promotions av detta slag. Ändå så slog du dig för bröstet i samband med Dogman? Hur tänker du nu?

  • http://www.reklam2.se/ Leif Kajrup

    Dissonans, jag tror, eller hoppas, att du nog har missuppfattat kampanjen med Dogman som jag har varit delaktig i och som jag ser som ett väldigt lyckat projekt. För det första så var det en kampanj som låg helt och hållet utanför facebook, på en egen domän, och utvecklad som en helt egen fristående sajt. (minfavorit.nu).

    Visst det fanns en möjlighet för deltagare i kampanjen att dela sitt bidrag på facebook och twitter på samma sätt som man kan dela ett inlägg från den här bloggen, men inte mer än så. Tävlingen låg helt och hållet utanför facebook. Och då delade man länken till sitt tävlingsbidrag på minfavorit.nu och inte till Dogman.

    Så nej, jag har inga problem med att slå mig på bröstet i samband med Dogman, då det är något helt annat.

    Läs gärna mer om dogman kampanjen på http://www.kajrup.se/exempel-pa-vad-jag-har-gjort/#Section1

  • Dissonans

    Var en kampanj rent tekniskt ligger är sekundärt i ett sammanhang där kunden köper en kommunikationsidé som ska driva affärer. Att då som kommunikationsexperter och konceptfabrik sälja in ”ladda upp bild, rösta och vinn” som den mest kreativa och kostnadseffektiva idén är tvivelaktigt. Vad fick Dogman? Ett gäng nya likes av användare som ”skiter ett stort stycke i mitt företag och vad jag gör men gärna vill ha den där prylen jag lottar ut” som du skriver. Att vissa valde att promota sin egen bild i förhoppningen att få röster betyder i sammanhanget egentligen inte mycket. De delade inte Dogman för vad Dogman är eller kommunicerar utan till syvende och sist sin bild.

  • http://www.reklam2.se/ Leif Kajrup

    Nja, där måste jag nog säga att du har helt fel. De delade sin bild (inte Dogman) OCH Dogman står för just anledningen till varför de delar sin bild . Detta var ju en kampanj vars syfte INTE var att ”lotta ut en häftig pryl” utan något helt annat. Både de du kallar kommunikationsexperter och konceptfabrik och Dogman var väl överens om både syfte och mål med kampanjen innan den rullades ut och notera att det handlade aldrig om priset, för i de flesta fall var det totalt ointressant för deltagarna, utan det handlade om möjligheten att visa upp sitt husdjur som man är stolt över och som man har en speciell relation till. Helt i linje med vad Dogman är och kommunicerar. Och som svar på din första mening – denna kommunikationsidé var aldrig tänkt att driva affärer.

    Nu handlade i och för sig inte min bloggpost om just den här typen av kampanjer, eller ur? Visst är det väl så att min bloggpost handlade om hur företag använder Facebook för att genomföra tävlingar och kampanjer som inte bara strider mot facebooks regler utan även lotteriinspektionen, samt att en hel del av dessa kampanjer stjälper mer än hjälper. Om vi ska börja kritisera alla kampanjer utformade som tävlingar så kan det bli lite löjligt för visst finns det plats för dessa kampanjer. Jag är inte emot kampanjer utformade som tävlingar, missförstå mig rätt, men en kampanj måste vara utformad med ett syfte och mål mer än bara ”priset”. Och det tycker jag nog att vi lyckades med i kampanjen för Dogman.

  • Dissonans

    Du skriver – ”De delade sin bild (inte Dogman) OCH Dogman står för just anledningen till varför de delar sin bild .”

    Har inte skrivit att Dogman delade bilderna. Skrev, liksom du, att målgruppen delade dem. Det de aktivt spred var söta djur, inte Dogman.

    Menar du att Dogmans unika position som ett varumärke som erkänner kärleken mellan matte och husdjur gjorde denna kampanj helt rätt för Dogman?

    Den hade kunnat göras för de flesta inom produktkategorin, och i angränsande. Generisk kampanj, strategiskt svag.

    ”Det handlade aldrig om priset” – svårbegripligt att då ha med ett pris överhuvudtaget. För att safea?

    Att de tävlande promotade sina bilder på sin facebook genererade säkert trafik till sidan, från deras vänner som ville stötta dem genom att rösta och se bilder på söta djur. Inte uppleva Dogman. Hur relevant är den trafiken ur ett varumärkesperspektiv till att börja med? Att någon befinner sig på Dogmans sida kan väl inte automatiskt leda till slutsatsen att besökarens uppfattning om Dogman är annat än åtminstone likgiltig?

    Konstigt att i ett sammanhang där varumärke ska byggas ha antalet klick till sajten som en parameter på kampanjframgång.

    Och du vet ju vad reklamforskare anser om korrelationen mellan uppmärksamhet och varumärkesbyggande – den är snudd på obefintlig.

    Trist

  • http://www.reklam2.se/ Leif Kajrup

    Dissonans (eller vad du nu heter), jag diskuterar gärna Dogman kampanjen mer ingående med dig, för att få klarhet i vad vi gjorde och varför, men inte här.

    För det första så tycker jag nog att vi ska hålla oss till vad bloggposten handlar om, nämligen att använda Facebook för s.k. gillatävlingar och inte kampanjer överlag som inte passar i smaken.

    För det andra tycker jag inte om att debattera med någon som inte har ett namn. Så ska vi fortsätta diskussionen får du gärna ta kontakt med mig så tar vi den i ett annat forum.

    Maila mig dina kontaktuppgifter på leif (at) kajrup.se om du vill fortsätta diskussionen.